Gestão Estratégica – Resumo de Aula

Comecei em maio de 2015 o MBA em Gestão Empresarial na Fundação Getúlio Vargas (FGV) e a primeira aula foi sobre Gestão Estratégica. Talvez esta disciplina não devesse ser a primeira, pois a Gestão Estratégica toma como premissa que uma empresa já existe e, na teoria, ainda não aprendemos a criar uma empresa, mas por questões de agenda da excelente professora Maria Cândida Torres, esta disciplina acabou sendo antecipada.

Apesar dessa antecipação na grade curricular do MBA, não creio que tenha atrapalhado em nada o entendimento dessa ferramenta estratégica.

Como orientado pela Terres, criei um resumo de toda a matéria data em sala de aula para me ajudar no estudo para a prova. Achei que o resumo ficou tão legal que resolvi compartilhar aqui no blog também. Espero que goste do resumo.

1. Definição do Negócio

– O que é?
CA + CB (Cliente Alvo + Core Business).
É o que a empresa faz para atingir o seu cliente alvo.
O CB pode ser restrito ou amplo. Na Petrobras, por exemplo, o CB restrito é o Petróleo e o CB Amplo é a Energia.
O CA tem que perceber o valor oferecido pelo CB da empresa.

– Importância:
Define os ramos de atuação, produtos ou serviços da empresa (posicionamento) para alcançar o seu cliente alvo.

– Exemplo (LAN-UOL):
“Distribuir combustível para os postos conveniados e prestar serviço ao cliente final.”

O CB da LAN-UOL é distribuição de combustíveis para os postos e prestação de serviço para o cliente final pela loja, lavagem de automóvel e borracheiro.

O CA são os postos conveniados e os clientes da loja de conveniência, lavagem de automóvel e borracharia.

*LAN-UOL é uma empresa de distribuição de combustível que foi apresentada como estudo de caso para os exercícios em sala de aula. Todo o resumo foi baseado nesse estudo de caso que, apesar de não estar aqui no post, não atrapalhará o entendimento dos principais conceitos da Gestão Estratégica.

2. Visão

– O que é?
É o desejo ou sonho de futuro no qual a empresa quer alcançar.
Pode ter um prazo de 3, 5 ou 10 anos, mas deve ser mensurável, ou seja, estar claro quando for alcançada.
Tem que ser definida pelo líder, pois define a direção que a empresa deverá seguir.
Uma revisão na Visão cancela as versões anteriores.

– Importância:
Direciona os esforços da empresa para um objetivo futuro comum, com uma meta e prazo claramente definidos.
Proporciona alinhamento dentro da empresa, alinhando os esforços de seus colaboradores para alcançar este futuro comum.

– Exemplo (LAN-UOL):
“Tornar-se uma das três maiores distribuidoras de combustível e rede de posto de serviço no Brasil até 2020.”
O prazo está claro (2020) e a meta é ser uma das três maiores distribuidoras do Brasil.

3. Missão

– O que é?
É a razão de existir da empresa e também o “como” para se chegar na Visão.

Tem a vocação para a eternidade. Pode permanecer inalterada mesmo quando a Visão sofrer atualizações. Porém muda quando o Negócio se altera.

Pode dar mais ênfase para os stakeholders (acionistas, fornecedores, clientes, funcionários e a sociedade), o negócio e/ou o produto.

Responde as cinco perguntas básicas:

• Qual o negócio da organização?
• Quem é o seu cliente?
• Qual o escopo da organização?
• Qual a sua vantagem competitiva?
• Qual a sua contribuição social?

– Importância:
Esclarece como os processos e pessoas trabalharão o negócio da empresa para atender os stakeholders.

– Exemplo (LAN-UOL):
“Atender as necessidades dos nossos clientes, atuando de forma responsável nos âmbitos econômico, ambiental e social, com um produto de qualidade e serviço de excelência.”

A distribuição de combustível e a prestação de serviços nos postos atenderá as necessidades dos clientes, de forma sustentável e com qualidade.

4. Valores

– O que é?
São as crenças nas quais a empresa acredita e se mantém fiel em suas tomadas de decisão.
A tendência é que os valores não mudem.
Uma empresa tem de 3 a 7 valores.
Devem ser bem claros. De preferência definidos com um dicionário do lado.

– Importância:
Norteiam a postura que a empresa terá em suas decisões.
Uma empresa que tem como valor a preservação da vida jamais arriscará a de um funcionário para obter mais lucro (no mundo ideal é assim). ;)

– Exemplo:
“Foco no cliente; Modernização; e Qualidade.”

5. Análise dos Cenários

– O que é?
É o estudo de aspectos externos à empresa para a criação de cenas futuras nos cinco cenários básicos: Político, Econômico, Tecnológico, Mercado de Produtos e Relação Capital Trabalho.

Os Cenários analisam a Tendência, Oportunidade e Ameaça de cada um destes cinco cenários básicos.

Tendência – Macro fator de impacto genérico para a empresa. Impacta a todos;
Oportunidade – Fatores específicos de impacto positivo para a empresa;
Ameaça – Fatores específicos de impacto negativo para a empresa;

Estes cenários indicarão Oportunidades e Ameaças que deverão ser tratadas pelo Planejamento Estratégico.

– Importância:
É um exercício de previsão de futuro que determina ações para potencializar o crescimento do negócio e também a criação de estratégias para proteger a empresa das ameaças.

– Exemplo:

6. Análise do Setor (PORTER)

– O que é?
É uma ferramenta de análise do setor no qual a empresa atua ou que pretende atuar.

Analisa as chamadas cinco forças de Porter, para identificar suas forças e fraquezas e proporcionar indicativos para novas ações estratégicas.

As 5 forças de Porter:

• Novos Concorrentes (Novos Entrantes);
• Clientes;
• Concorrentes Atuais;
• Produtos Substitutos; e
• Fornecedores;

Esta ferramenta analisa a força e fraqueza que cada uma dessas cinco categorias possuem, ou seja, é uma análise do setor e não da própria empresa.

Existem duas formas de análise pelo Porter: 1- Se você já está atuando no setor; e 2- Se você deseja começar a atuar no setor;
Para de destacar em um novo setor a empresa tem que oferecer diferenciais.

– Importância:
Identifica as forças e fraquezas de cada uma das cinco forças de Porter e propicia mais uma oportunidade de identificar ações para potencializar as oportunidades ou se proteger das ameaças.

– Exemplo:

7. Matriz SWOT

– O que é?
É uma ferramenta de análise que compara aspectos internos da empresa com aspectos do mercado (fatores externos).
Serve para identificar as Forças e Fraquezas da empresa (aspectos internos) e as Oportunidades e Ameaças do mercado para o seu negócios.

Com o relacionamento desses quatro aspectos nós podemos gerar ações Ofensivas, Defensivas, e que minimizem a Debilidade e a Vulnerabilidade.

Abaixo a Matriz SWOT

Ações Ofensivas são definidas para aproveitar ao máximo o diferencial da empresa, ou seja, o que ela faz de melhor (Força), e aproveitar as Oportunidades que o mercado oferece;

Ações Defensivas são definidas para proteger a empresa das Ameaças do mercado utilizando suas Forças.

Anular a Debilidade são ações que visam minimizar ao máximo as Fraquezas e, em simultâneo, aproveitem as Oportunidades externas.

Anular a Vulnerabilidade são ações que visam minimizar ao máximo as Fraquezas frente às Ameaças levantadas.

– Importância:
A Matriz SWOT é importante porque auxilia o levantamento e a organização das Forças e Fraquezas da empresa e também as Oportunidades e as Ameaças do mercado.

Além disso, a principal importância dessa ferramenta é relacionar aspectos internos e externos da empresa, permitindo a criação de ações que potencializarão e protegerão os negócios da empresa.

– Exemplo:

8. Mapa Estratégico

– O que é?
É a representação gráfica do caminho até se chegar na VISÃO.

Contém os principais Objetivos Estratégicos (não necessariamente todos os identificados, somente os mais importantes), classificando-os nas quatro perspectivas estratégicas do BSC (Financeira, Clientes, Processos Internos e Gestão de Pessoas), representando a relação de impacto entre eles.

Os Objetivos Estratégicos são obtidos das outras ferramentas (Definição do Negócio, Visão, Missão, Porter, Cenário e SWOT) e a sua priorização visa identificar os que mais impactam o Plano Estratégico.

Os Objetivos Estratégicos devem ser SMART (eSpecífico, Mensurável, Alcançável, Relevante e Temporal).

Perguntar “Pra Que?” para um Objetivo Estratégico lhe ajuda a identificar outro objetivo mais importante ou com maior impacto, e lhe auxiliará na priorização dos que devem constar no Mapa Estratégico.

– Importância:
Define os principais Objetivos Estratégicos que deverão ser perseguidos pela empresa para que se consiga alcançar o definido na VISÃO. Mostra o relacionamento entre os Objetivos Estratégicos e o quanto um impacta na realização do outro.

– Exemplo:

9. Painel Estratégico

– O que é?
É o desmembramento dos Objetivos Estratégicos contidos no Mapa, classificando-os nas quatro perspectivas do BSC (Financeira, Clientes, Processos Internos e Gestão de Pessoas) e que define os Indicadores, os Alvos e as Iniciativas Estratégicas para cada Objetivo, ou seja, define quando cada um será atingido.

Os indicadores informam a evolução do Objetivo Estratégico ao longo do período até se chegar na VISÃO.

Os Alvos são as metas a serem alcançadas pela empresa e definem o momento atual e os valores a serem alcançados em cada período até se alcançar o definido na VISÃO.

As Iniciativas podem ser os Objetivos identificados, que não foram priorizados no Mapa e indicam como alcançar os Alvos definidos.

– Importância:
Relaciona cada Objetivo Estratégico do Mapa com seu Indicador, seus Alvos ao longo do tempo e quais as Iniciativas que precisam ser executadas.

Determina de forma clara como um objetivo será acompanhado (Indicador), onde se quer chegar (Alvo) e o que cada um precisa fazer (Iniciativas)

– Exemplo:

10. Plano de Ação

– O que é?
É um desdobramento das Iniciativas indicadas no Painel Estratégico e geralmente é estruturado seguindo a regra do “5W2H” (What, Why, Where, When, Who, How and How much).

Algumas empresas adicionam informações de Status e Retorno ao seu Plano de Ação.

Não é obrigatório a utilização de todas as colunas propostas pelo “5W2H” para elaborar um Plano de Ação válido. Vai depender das necessidades da empresa.

– Importância:
Responde às perguntas do 5W2H para cada Iniciativa que, dessa forma, possibilita o acompanhamento de sua realização.

– Exemplo:

Conclusão

Espero que tenha gostado do resumo e que este post tenha esclarecido as suas dúvidas. Caso alguma ainda permaneça, faça seu comentário no formulário abaixo que responderei da melhor forma possível.